详解设计师如何从零开始建立一个品牌

这个问题确实很大，而我研究生一年都是在学习这个问题，下面我稍作总结和附上我对品牌的一些理解。

内容摘要

什么是品牌?

品牌的三要素

受众与问题

品牌触点

案例分析

品牌评估

1. 感性来说，品牌是一个人

品牌识别的研究理论有很多，对其概念也有不同的阐述，我认为法国著名学者卡菲勒(Kapfferer)在1992年提出的品牌识别菱形图，最具有研究意义，该模型将品牌拟人化为体格、个性、文化、关系、反映性、自我形象等6个层面，既是品牌的外貌特征，品牌的性格，品牌的灵魂，品牌与消费者之间的关系，目标消费者的外在反映，目标消费者自己的内在反映。“卡菲勒模型”着重于消费者的心智认知上。

确实，品牌不是一个Logo，当我们拿到某一品牌的产品时，如苹果iphone，Burberry的香水，我们只看到产品的外形，就已经知道这产品是来自于哪，消费者会自然联想到品牌背后的调性与故事，而且同时该“看法”是多种体验叠加的看法。如Burberry，我们是通过它的衣服，配饰，广告，装潢等等内容的叠加所形成的整体印象和感觉，这是我们经常说的品牌touch point(后面会给大家详细列出来有哪些)，所以logo只像是一个人的名字，当脱离了本人的性格，关系网，经历等等而存在，就已经失去了意义。

理性来说，品牌是产品与服务+行为+环境+传达

产品与服务：提议或者主题、合作、价格;

行为：人、文化、服务方法、标志性时刻、体验;

环境：线上+线下、空间、位置;

传达：视觉形象、包装、广告+公关活动、语调。

所以，企业通过品牌识别中的组成要素，满足顾客的功能性、情感性、与象征性价值需求，使其产生满意的顾客体验。通过’branding’重新赋予’brand’生命力，我觉得，设计技术只是一种基调，要成功塑造品牌，还需要洞察市场变化，收集数据，甚至将自己从历史、文学以及电影等文艺作品中学到的知识融入其中，使得品牌成为顾客表达其独特的个性、价值观的方式，有个性的品牌更能够让顾客记忆深刻。